વ્હાય ધીસ કોલાવેરી-ડી ઇઝ સુપરડુપર હીટ? નાં કારણોમાં બિઝનેસ પ્રમોશન સ્ટ્રેટેજી તરીકે વાયરલ માર્કેટિંગની એહમિયત સામે આવી. એ જ રીતે માર્કેટિંગનાં વિષયમાં એક નવી વ્યૂહરચના રંગ જમાવી રહી છે. બેંગલોરનાં મીનાક્ષી મોલમાં શનિવારનાં ક્રાઉડમાં સાંજે ૬:૨૦ કલાકે ૫૦ છોકરાછોકરીયું અચાનક ભેળાં થાય છે. કોઈ પણ જાતનાં સંગીત વાજિંત્રો વિના દસ મિનિટ સુધી એ. આર. રહેમાનનાં ‘દિલ સે’ સહિત અન્ય હિંદી ગીતો ગાય છે અને અચાનક વખિરાઇ જાય છે. અચાનક બનેલી અણધારી ઘટનાથી મોલના મુલાકાતીઓને નવાઈ લાગે છે.
એમનાં ટી શર્ટ પર ટોપ બી સ્કૂલ આઇઆઇએમ-બીનો લોગો હતો અને પાછળ એવું જ પરિચયાત્મક હોિડઁગ હતું. આ આજનાં મેનેજમેન્ટનાં મેધાવી છાત્રો અને આવતીકાલનાં મેનેજમેન્ટનાં મહારથીઓ પોતાનાં જાન્યુઆરી અંતમાં આયોજિત ભવ્ય વાર્ષિક કલ્ચરલ ફેસ્ટિવલ - ‘ઉન્માદ’નું પ્રમોશન કરી રહ્યા હતા. આવી ‘ફ્લેશમોબ’ (Flash Mob)ની ઘટના અમેરિકા-યુરોપથી આવી ચઢી અને ભારતના વિશાળ શહેરી ફલક પર ચમકારો કરી રહી છે. અમદાવાદમાંય આ ફ્લેશમોબ દ્વારા માર્કેટિંગ કરાયું હતું. શું છે આ ‘ફ્લેશમોબ’?
ફ્લેશમોબ એટલે મોબાઇલ કે ફેસબુક ટ્વિટર જેવી સોશિયલ સાઇટ્સ અથવા વાયરલ ઇ-મેઇલથી લાગતાવળગતા લોકોને સંદેશો આપી કોઈ જાહેર જગ્યાએ એક્સાથે સમૂહમાં અચાનક એકઠા કરવા અને ત્યાં સાવ અર્થ વગરનો તમાશો કરવો અને થોડા સમયમાં બધુ આટોપીને અચાનક વિખરાવું - પણ એમાં આનંદપ્રમોદ, વ્યંગ અથવા કલાની અભિવ્યક્તિનો જ હેતુ હોવો જોઈએ.
રાજકીય, ધંધાદારી જાહેરાત કે પબ્લિસિટી સ્ટંટ માટે અચાનક ભેળા થયેલા લોકોને દર્શાવવા આ શબ્દ સર્જાયો નહોતો, પણ શબ્દ પર ક્યાં કોઈનો કાબુ છે? શબ્દ તો પળમાં સમજણના સીમાડા વટાવે અને સાહિત્યસ્વામીઓ અર્થ પર ગૂઢ ચિંતન કરે તે પહેલાં અનેક અર્થોને લપેટીને ‘ફ્લેશમોબ’ શબ્દ માર્કેટિંગશાસ્ત્રમાં સામેલ થયો છે.
ફ્લેશમોબ શબ્દ ફ્લેશ ક્રાઉડ અને સ્માર્ટ મોબ એમ બે શબ્દોની વર્ણસંકર પેદાશ છે. વિજ્ઞાન કથા લેખક લેરી નિવેનની ૧૯૭૩માં લખાયેલી નવલિકાનું શીર્ષક હતું: ‘ફ્લેશ ક્રાઉડ.’ વિજ્ઞાનની ટેલિટ્રાન્સફર બૂથની શોધના કારણે હવે કોઈ પણ માણસ ટેલિ તરંગના માધ્યમથી, સાવ નજીવા ખર્ચે, વીજળી વેગે, ઘડીના છઠ્ઠા ભાગમાં ધરતીના કોઈ પણ છેડે પહોંચી શકે છે. વિજ્ઞાનની આ શોધ કરનારને એ ખબર નહોતી કે દુનિયામાં કાંઈ બને એટલે ત્યાં પળવારમાં દુનિયાભરમાંથી તમાસબીનોનાં ટોળાં ભેગાં થઈ જશે. એમાં ક્રિમિનલ્સ પણ હશે અને એને કારણે રમખાણય ફાટી નીકળશે.
આવા વીજળીની ત્વરાએ પહોંચી ગયેલાં ટોળાં માટે વપરાતો શબ્દ ફ્લેશ ક્રાઉડ ૧૯૯૯માં ઇન્ટરનેટના સંદર્ભમાં વપરાવા લાગ્યો. કોઈ સામાજિક પ્રસંગ કે કોઈ નવતર સ્કીમની જાહેરાત ઇન્ટરનેટ પર થાય ત્યારે નેટઝિન્સનાં ટોળેટોળાં ઘડીભરમાં એ વેબસાઇટ પર એક સાથે સફિઁગ કરે તેને ‘ફ્લેશ ક્રાઉડ’ કહેવાયું. જ્યારે હાવર્ડ રેગોલ્ડ નામના લેખકે ૨૦૦૨માં પુસ્તક લખ્યું ‘સ્માર્ટ મોબ્સ: ધ નેકસ્ટ સોશિયલ રિવોલ્યુશન.’ આમ તો ટોળાંને અક્કલ ન હોય પણ આ ટોળું તો સ્માર્ટ છે. આ પુસ્તકમાં ટેલિટેક્સ્ટ અને વાયરલેસ ઇન્ટરનેટ ટેક્નોલોજીના પગલે આવનારા સામાજિક, આર્થિક અને રાજકીય બદલાવ ભવિષ્યમાં લોકોની વિચારસરણી અને રહેણીકરણીમાં કેવું આમૂલ પરિવર્તન આવશે તેની વાત છે.
‘ફ્લેશમોબ’ની પહેલી ઘટના ૨૦૦૩માં ન્યૂ યોર્કનાં શોપિંગ મોલમાં બની. બસો માણસનું ટોળું એક સાથે એક જ રજાઈ ખરીદવા ભેગું થયું અને સેલ્સમેન કન્ફ્યુઝ થઈ ગયા કે આવું કેમ બન્યું? ખરીદી કરાવવાની, જરૂરિયાતને વધારતા રહેવાની અને ગ્રાહકોને ડોલર ખર્ચવાની ટેવ પાડતા ધંધાર્થીઓ સામે લોક જાગૃતિ ફેલાવવા શરૂ થયેલું ‘ફ્લેશમોબ’ હવે એ જ ધંધાનાં માર્કેટિંગમાટે વપરાવા માંડ્યું છે. આપણને ખરીદવાની ખૂજલી તો છે જ.
હવે ફ્લેશમોબ આપણને ખરીદી કરવા પ્રેરણા આપે છે. જોકે ફ્લેશમોબનો મૂળ હેતુ હતો માત્ર મસ્તી, મસ્તી અને મસ્તી, બીજું કાંઈ નહીં. અને હા, સાથે કોઈ સામાજિક સંદેશ, એય હોય તો હોય. લંડનના વિક્ટોરિયા સ્ટેશન પર ૪૦૦૦ લોકો ભેગા થયા અને એક ચોક્કસ સમયે હેડફોન પહેરીને સંગીત સાંભળતાં સાંભળતાં નૃત્ય કર્યું. મોટા સ્પીકર વિનાના આ સંગીતને ‘સાયલન્ટ ડિસ્કો’ કહેવાય છે. મુંબઈનાં સીએસટી સ્ટેશન પર અચાનક માઇક પર ગીત વાગ્યું અને બે છોકરીઓએ ‘મોહે રંગ દે બસંતી’ ગીત પર નાચવાનું શરૂ કર્યું. પછી નક્કી થયા મુજબ બીજા છોકરાછોકરીઓ એમાં જોડાતાં ગયાં. રોજ ટ્રેનમાં લટકીને મુસાફરી કરતા મુંબઈગરાઓને મઝા પડી ગઈ.
હિન્દુસ્તાની પોપ્યુલર ધૂન કોલાવેરી ડી, શીલા કી જવાની અને ડોન-ટુ પર ફિનલેન્ડનું હેલિંસકી અને ન્યૂ ઝીલેન્ડનું ઓકલેન્ડ પણ થિરક્યાનાં સમાચાર છે. ફ્લેશમોબ આમ અચાનક સંગીત અને અથવા નૃત્ય જ કરે એવું નથી. ૨૦૦૯માં બરફવર્ષા થતી હોય તેવા ટાણે, ભર શિયાળામાં ન્યૂયોર્ક સબ વે ટ્રેન સ્ટેશન પર ભેગા થવાનો ઇમેલ મળ્યો અને ટોળું ભેગું થયું.
ત્યાં એક નેતાએ જાહેર કર્યું કે આપણે બધાં પેન્ટ ઉતારીને ચડ્ડીભેર ટ્રેનમાં મુસાફરી કરીશું. અને એમ કર્યું! ફ્લેશમોબનો એક મસ્ત સમાનાર્થી શબ્દ છે ઇનએકિસ્પ્લકેબલ મોબ. એનો અર્થ થાય છે - સમજાય નહીં તેવી હરક્ત કરતું ટોળું. જો કે સમજી શકાય તેવા, સામાજિક સંદેશો આપતા ફ્લેશમોબના કાર્યક્રમ પણ યોજાય છે. જેમ કે પાંચ હજાર લોકોએ ભેગા થઈને ઉપભોકતાવાદ સામે વિરોધ વ્યક્ત કરવા ઓશિકાંની લડાઈ કરી હતી.
ટીવીના હેવાયા માણસને વાંચવા તરફ વાળવા માટે, તો ક્યાંક વયસ્ક મહિલાઓમાં વિટામીન-બીની ઊણપ બાબતે જનજાગૃતિને માટે, ગ્લોબલ વોર્મિંગ સામે ચિંતા વ્યક્ત કરવા, તો વળી ક્યાંક મોટી ઉંમરનાં માણસોને આનંદ કરાવવા બચપન-એટ-પચપનના ફ્લેશમોબના કાર્યક્રમો થયા છે.
શબદ આરતી : કવિવર ભગવતીકુમાર શર્મા ટોળાંની શૂન્યતા વિશે ફોડ પાડતાં લખે છે કે : કદીથી સદીની અનિદ્રાના માણસ, પ્રભાતોની શાશ્વત પ્રતીક્ષાના માણસ અમે અમને મળવાને ઝૂરતા જ રહીએ, સડકવંત ટોળાના જીબ્રાતા માણસ.‘ફ્લેશમોબ’એટલે ટોળામાં પોતાની જાતને મળવાની ઘટના.
